یکشنبه, ۱۵ مهر ۱۳۹۷ ۱۲:۲۶ ۱۱۸۸
طبقه بندی: پورتال مدیریت کسب و کار
چچ
تحقیقات بازار سنجی

تحقیقات بازار سنجی

آیا واقعا ترجمه بازاریابی برای واژه ” مارکتنیگ ” ، است؟ چرا که علاوه بر بازاریابی ، مباحثی همچوانتخاب درست و کاملی ن بازار شناسی ، بازار سنجی ، بازار داری ، بازار سازی ، بازار گردانی ، بازار گرمی ، بازار کاهی و بازار گردانی ، در مارکتینگ ، مورد بررسی قرار می گیرند. پاسخ هرچه باشد و به هر حال حدود نیم قرن پیش علم مارکتینگ وارد برخی رشته های دانشگاهی و کمتر از ده سال است که به صورت علمی در برخی بنگاه های اقتصادی ایران ، شده است.

پیش گفتار

طبیعی است در فضای کسب وکار انحصاری که یکی از مشخصه های بازار آن کمبود عرضه وفراوانی تقاضاست ، نیاز چندانی به علم مارکتینگ نیست ، اما زمانی که وارد فضای کسب و کار رقابتی میشویم ( فراوانی عرضه نسبت به تقاضا ) ، اهمیت تحقیقات بازار یابی ، بیشتر مشخص می شود.
مفهوم بازار یابی این است که یک بنگاه اقتصادی ، باید نیاز ها و خواست های مشتریان یک بازار هدف را شناخته و بتواند در مقایسه با رقبا به آن مشتریان ارزش بیشتری ارائه نماید.
بازار یابی را مدیریت تغییر می نامند و حتی ”باروین بائر“ بازار یابی را ”عنیت“ تعریف کرده است.
به هر حال بازاریابی و به خصوص شاخه بازارسنجی ، یک روش علمی بهره بردار است که از دست آوردهای سایر علوم نظیر جامعه شناسی ، روان شناسی و آمار ، استفاده نموده تا نتایج عینی را برای تدوین استراتژی و روش کسب وکار ، فراهم آورد.

اهداف نظام بازاریابی

  • به حداکثر رساندن فرآیند مدیریت تقاضا : جذب مشتری ، نگهداری مشتری و رشد مشتری.
  • به حداکثر رساندن مصرف ، به حداکثر رساندن رضایت مشتری ، به حدکثر رساندن حق انتخاب را در بردارد و خود باعث به حداکثر رسیدن کیقیت زندگی می گردد.
  • تحقیقات بازار سنجی از طریق جستجوی سیستماتیک و با استفاده از روش های عینی برای شناسایی و حل مسائل بازار ، به جمع آوری ، تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته و در جهت رفع مشکلات و ارائه یک استراتژی سازمانی ، کوشش می نماید.
  • از این رو تحقیقات بازار سنجی ، با شناخت رقتار اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی ، فرهنگی وروان شناختی ، با انسانها سروکار دارد . بنابر این فعالیتی است نرم افزاری ، خلاق و در عین حال کاربردی. که رو به سوی یافتن راه حل هایی علمی برای مسائل بازار و شناخت رقبا دارد.

دلایل استفاده از تحقیقات بازار سنجی

  • استفاده از اطلاعات حاصل از تحقیقات ، جهت تنظیم یا تجدید استراتژی های بازار یابی نظیر تبلیغات ، فروش مستقیم ، محصول جدید و ... .
  • شناسایی فرصت ها و نیازهای بازار و مصرف کنندگان.
  • تنظیم برنامه یا اصلاح ساختار آمیخته بازاریابی ( محصول ، قیمت ، توزیع و ترویج).
  • برآورد تقاضای بازار و تعیین مقدار تولید و توزیع محصول در بازار.
  • پیش بینی فروش محصول بنگاه اقتصادی.
  • آگاهی از نقش و اثر تبلیغات انجام شده توسط بنگاه در بین مخاطبان بازار هدف.
  • طراحی ماتریس SWOT: Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats ) ) شامل شناخت نقاط قوت ( برتری های بنگاه نسبت به رقبا) ، نقاط ضعف ( کاستی های بنگاه ) ، فرصت ها ( منفعت های بالقوه ) ، تهدیدات ( ضررهای بالقوه).
  • استفاده از نتایج تحقیقات برای ارتباط با مشتری.

سیستم اطلاعات بازار یابی

MIS : Marketing Information System در یک سیستم اطلاعات بازارسنجی که از نتایج و آمار تحقیقات بازاریابی ، تشکیل شده است ، اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری ، به صورتی دقیق و به هنگام ، جمع آوری ، طبقه بندی ، تجزیه و تحلیل می گردد.
سیستم اطلاعات بازاریابی MISشامل افراد ، تجهیزات، روشهای جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل، ارزیابی و توزیع به موقع اطلاعات مورد نیاز مدیران بازاریابی برای تصمیم گیری نهایی طراحی میشود و این اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت و بر اساس تحقیقات بازاریابی و از طریق فرایند اطلاع رسانی بازاریابی صورت میگیرد. عوامل مختلفی از جمله محیط داخلی شرکت ، توزیع کنندگان، تولیدکنندگان،واسطه های فروش،مصرف کنندگان و رقبا همگی بر سیستم بازاریابی تاثیر گذارند.
یکی از مهمترین نکات در سیستم بازاریابی بررسی تاثیرات تجارت خارجی در این پروسه می باشد. دقت نظر کافی در قوانین سازمان تجارت جهانی و اشراف به قوانین و مقررات گمرکی و تعرفه کالاها، توجه به نرخ تسعیر ارزها و نرخ بهره بین بانکی در بازارهای مالی بین المللی از جمله نکاتی است که همه بر محیط سیستم بازاریابی تاثیرات شگرفی دارند .لذا متخصصین علم اقتصاد با تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده می توانند به اخذ تصمیمات درست در صحنه رقابت اقتصاد جهانی کمک شایانی بکنند.
کسب اطلاعات از منابع داخلی معمولا سریعتر و کم هزینه تر از سایر منابع اطلاعاتی است ولیکن کارآیی لازم را ندارد، روش دیگر جمع آوری اطلاعات نظارت بر نحوه فعالیت رقبا از طریق تجزیه وتحلیل و بررسی وضعیت خرید و فروش محصولات تولیدی رقبا میباشد و شرکتها می توانند با استفاده از این اطلاعات ، سبک و خط مشی های تبلیغاتی را در فضای رساته ای مختلف بر اساس بودجه تبلیغاتی مورد نظر شرکت و در مقایسه با رقبای بازار بررسی نمایند.
اطلاعات کسب شده توسط تحقیقات بازاریابی میتواند برای شناسایی و تعیین فرصتها و تهدیدهای موجود در بازار بر کار آیی و فهم بهتر فرآیند بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد . تحقیقات بازاریابی می تواند در زمینه های مختلف به اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه و تحلیل سهم بازار، تعیین خصوصیات بازار، تجزیه و تحلیل فروش، سیاستهای قیمت گذاری کالا توسط رقبا و پیش بینی های کوتاه مدت و بلند مدت روند فعالیتهای تجاری بازار بپردازد. در نگاه اقتصاد خرد به بازار مصرف با توجه به نظریه مصرف اولیه خانوار و اصل حداکثر مطلوبیت نهایی منحنی مصرف ، افراد برای تامین نیازهای اولیه کل بودجه خود را صرف تامین نیازهای اشباع نشده میکنند وچیزی برای پس انداز باقی نمی ماند.
براساس نظریه روستو تحت عنوان نئونهای شهری در خصوص جوامع در حال توسعه و الگوی مصرفی خانوارهای شهری این افراد پس از تامین نیازهای اساسی به خرید کالاهای لوکس میپردازند ورنگ و لعاب زندگی شهری در آنها نیازهای کاذب ایجاد کرده و لذا تولیدکنندگان با توجه به نیازهای موجود، کالاهای مورد تقاضا را تامین میکنند و بازاریابان بر این اساس برنامه بازاریابی خود را تدوین می نمایند.
در مقابل پارتو اقتصاددان معروف غربی با عنوان کردن اصل حداکثر رفاه معتقد است که اگر سیستم سرمایه داری به اصل تولید کالای مورد نیاز جامعه بپردازد و دور از سوداگری به بنیانهای تولیدی جامعه بها دهد ، نیروی کار جامعه را در اختیار ساز و کار تولیدی جامعه قرار داده و کل افرادجامعه از این فرآیند منتفع میشوند چرا که با تولید کالای موردنیاز جامعه بخشی از تقاضای واقعی تامین میگردد و سرمایه گذار تولیدی به سبب سود حاصله به سرمایه گذاری بیشتری در صنعت مورد نظر پرداخته و نیروی کار بیشتری را مشغول خواهد کرد و این نیروی کار با دریافت دستمزد خود قدرت خرید بیشتری پیدا کرده و از سطح رفاه بالاتری برخوردار خواهد شد و در نهایت کل جامعه به سبب رونق اقتصادی جامعه از سطح رفاه بالاتری منتفع میگردد و این امر سبب رشد تولید ناخالص ملی GNPو سعادت بیشتر جامعه مدنی میگردد که برخی از آن تحت عنوان خوشبختی ناخالص ملی GNPیاد می کنند که با پارامترهای غیر اقتصادی نظیر میزان سواد اجتماعی،بهداشت جامعه، سلامت روانی افراد ، افزایش طول عمر و میزان اوقات فراغت مردم با توجه به رشد فرهنگ جامعه سنجیده میشود. تبیین ساختار اقتصادی هر جامعه با توجه به ویژگیهای ساختاری آن جامعه تعیین می گردد ، به عنوان مثال شوماخر در کتاب کوچک زیباست با ارائه خط مشی استفاده از بنگاههای اقتصادی با مقیاس کوچک به ارزشهای معرفتی نیروی کار بیشتر بها میدهد و از صنعتی کردن صرف تولید بدون توجه به ویژگیهای انسانی انتقاد مینماید. در این خصوص مارکسیستها فلسفه اقتصادی خود را دارند ولیبرال دموکراتها نیز فلسفه خود را مطرح میکنند و با عنایت به نظریه پایان تاریخ و آخرین انسان فوکویاما ،جامعه لیبرال دموکراسی را جامعه آرمانی میدانند لذا با توجه به تبیین فلسفه سیاسی هر جامعه خط مشی اقتصادی آن نیز مشخص میشود و بر اساس آن ساز وکارهای اقتصادی جامعه شکل میگیرد و در این بخش ، اقتصاد سیاسی از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد .
میتوان بر اساس فلسفه اعتقادی جامعه به تطابق عملکردها در جامعه پرداخت. لازم به ذکر است که نظام اقتصادی هر جامعه بر اساس نظام سیاسی آن تدوین میشود ، به عنوان مثال یک نظام توتالیتر مبتنی بر نظریه طبیعی جان هابز با یک نظام چند قطبی، نسخه های اقتصادی متفاوتی را تجویز میکند و یا تفکر مبتنی بر فلسفه سیاسی ماکیاول ساز و کار های متفاوتی نسبت به تفکر سیاسی ماکس وبر برای اقتصاد جامعه تجویز مینماید و این مطلب نکته بسیار مهمی برای تدوین برنامه توسط بازاریابان جوامع گوناگون خواهد بود. بنا بر این مفهوم اقتصاد سیاسی با عنایت به مباحث ژئوپولیتیک در نظام بازاریابی اقتصاد بین ا لملل برای مدیران بازاریابی و متخصصین طراحی کمپین های تبلیغاتی با عنایت به ویژگیهای هر جامعه از اهمیت به سزایی برخوردار است و لزوم تشکیل گروههای کاری متخصص با آگاهی به علوم مختلف اجتماعی،سیاسی،اقتصادی و فرهنگی باتوجه به اعلام نظرهای کارشناسان مربوطه بسیارحیاتی خواهد بود.
سیستمهای اطلاعات بازاریابی، هسته مرکزی بازاریابی در شرکتهاست و جایگاه کلی سیستمهای اطلاعات بازاریابی در یک صنعت، به عنوان معیاری برای اندازهگیری نقاط قوت و ضعف آن در نظر گرفته میشود. ظاهراً سیستمهای اطلاعات بازاریابی نسبت به گذشته پیشرفتهتر شدهاند و استفاده از آنها به مراتب بیشتر شده است. در هر حال، بیشتر شرکتها از آخرین دستاورد IT به طور بهینه استفاده نمیکنند و بعضی از مدیران بازاریابی از سیستمهای اطلاعات بازاریابی خویش، راضی نیستند.
کارکرد بازاریابی یک واحد تجاری، شامل فعالیتهای زیادی است. این فعالیتها شامل فرایند برنامهریزی و اجرای مفاهیم، قیمتگذاری، پیشبرد، توزیع ایدهها، کالا و خدمات شده تا مبادلاتی را ایجاد کرده و باعث رضایت مشتری شده و رسیدن به اهداف سازمانی را هموار سازند. خلاصه اینکه، هدف اصلی آن ارضای نیازها و خواستههای مشتریان همراه با سودآوری سازمان است. یک سازمان موفق، باید واحدهای کارکردی خویش را با واحد عملیات تلفیق کند. در بازاریابی، این ادغام با استفاده از رضایت مشتریان، براحتی حاصل میشود. شرکتهایی که قادر نیستند بهتر از رقبای خویش در محیط پیچیده و پویای کسب و کار فعالیت کنند، محکوم به شکست هستند. برای اینکه یک شرکت بتواند به حیات خویش در محیط پیچیده و پویای کسب و کار ادامه دهد، باید اطلاعات مناسب و مرتبط را برای برنامهریزی فعالیتهای بازاریابی جمعآوری و تجزیه و تحلیل کند.
طراحی کمپین های تبلیغاتی با عنایت به ویژگیهای هر جامعه از اهمیت به سزایی برخوردار است و لزوم تشکیل گروههای کاری متخصص با آگاهی به علوم مختلف اجتماعی،سیاسی،اقتصادی و فرهنگی باتوجه به اعلام نظرهای کارشناسان مربوطه بسیارحیاتی خواهد بود.
سیستمهای اطلاعات بازاریابی، هسته مرکزی بازاریابی در شرکتهاست و جایگاه کلی سیستمهای اطلاعات بازاریابی در یک صنعت، به عنوان معیاری برای اندازهگیری نقاط قوت و ضعف آن در نظر گرفته میشود. ظاهراً سیستمهای اطلاعات بازاریابی نسبت به گذشته پیشرفتهتر شدهاند و استفاده از آنها به مراتب بیشتر شده است. در هر حال، بیشتر شرکتها از آخرین دستاورد IT به طور بهینه استفاده نمیکنند و بعضی از مدیران بازاریابی از سیستمهای اطلاعات بازاریابی خویش، راضی نیستند.
کارکرد بازاریابی یک واحد تجاری، شامل فعالیتهای زیادی است. این فعالیتها شامل فرایند برنامهریزی و اجرای مفاهیم، قیمتگذاری، پیشبرد، توزیع ایدهها، کالا و خدمات شده تا مبادلاتی را ایجاد کرده و باعث رضایت مشتری شده و رسیدن به اهداف سازمانی را هموار سازند. خلاصه اینکه، هدف اصلی آن ارضای نیازها و خواستههای مشتریان همراه با سودآوری سازمان است. یک سازمان موفق، باید واحدهای کارکردی خویش را با واحد عملیات تلفیق کند. در بازاریابی، این ادغام با استفاده از رضایت مشتریان، براحتی حاصل میشود. شرکتهایی که قادر نیستند بهتر از رقبای خویش در محیط پیچیده و پویای کسب و کار فعالیت کنند، محکوم به شکست هستند. برای اینکه یک شرکت بتواند به حیات خویش در محیط پیچیده و پویای کسب و کار ادامه دهد، باید اطلاعات مناسب و مرتبط را برای برنامهریزی فعالیتهای بازاریابی جمعآوری و تجزیه و تحلیل کند.
سیستمهای اطلاعات بازاریابی این امکان را برای شرکتها فراهم میسازد تا بتوانند سریعاً نسبت به نیازهای مشتریان واکنش نشان دهند. زمانی که کالا و خدمات توسط شرکت عرضه شد، مدیران بازاریابی با استفاده از سیستمهای اطلاعات بازاریابی به بررسی میزان رضایت مشتریان میپردازند. سیستمهای اطلاعات بازاریابی اطلاعات بازار را برای مدیران فراهم میکنند و ممکن است برای تعدیل، بهبود و یا توقف تولید کالا و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. در عصر رقابت، اگر یک شرکت از سیستمهای اطلاعات بازاریابی بهرهمند نباشد، ممکن است اثربخشی و کارایی آن تضعیف شده یا به شدت کاهش یابد. بنابراین، امروزه شرکتها برای اینکه بتوانند به رقابت بپردازند، باید به سلاح رقابتی سیستمهای اطلاعات بازاریابی مجهز شوند.
قبلاً سیستمهای اطلاعات بازاریابی به عنوان یک سیستم برای پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی مورد استفاده بازاریابان قرار میگرفت، علاوه بر این با نگرش مدیریتی به سیستمهای اطلاعات بازاریابی، این سیستم اطلاعات کارکردی میتواند ابزاری ضروری برای کل سازمان بازاریابی باشد.
به منظور رقابت بین شرکتها در محیط پیچیده و پویای کنونی، اطلاعات، منبعی حیاتی تلقی میشود و دسترسی به اطلاعات ویژه بازار، عامل اصلی موفقیت برنامههای بازاریابی شده است. شرکتها باید یک استراتژی دقیق در خور محیط را اجرا کنند و برای اینکه بتوانند در محیط رقابتی به حیات خویش ادامه دهند، دسترسی به دانش موجود در محیط خارجی برای آنها ضروری است. این دانش برای تصمیمگیری بازاریابی، اساسی محسوب شده و باید به صورت کارا و اثربخش جمعآوری، سازماندهی و با یکدیگر ترکیب شوند. برای این منظور، سیستمهای اطلاعات بازاریابی، ابزاری ضروری برای تبدیل دادههای خام به اطلاعات مفید و سپس دانش تلقی میشوند.

اهداف سیستمهای اطلاعات بازار

سیستمهای اطلاعات بازاریابی، ابزاری است که به منظور حمایت از مدیران در تصمیمگیریهای مربوط به بازاریابی، طراحی شده است. توسعه سریع بازارها، نیاز به تصمیمگیری سریع و پاسخگویی را بیش از پیش روشن کرده است. سیستم اطلاعات بازاریابی کارامد، اطلاعاتی را که مرتبط با تغییرات و وضعیت بازار بوده، ذخیره کرده و همزمان اطلاعات زائدی را که از گزارشهای محیطی به دست میآید، حذف میکند. سیستم اطلاعات بازاریابی مناسب، بیشتر مشکلاتی را که اغلب مدیران نسبت به وفور اطلاعات نادرست، در زمان و مکان نامناسب با آن مواجه بوده و اطلاعات کافی و صحیح در مورد یک زمان و مکان معین وجود ندارد را حل میکنند.
علاوه بر آن، سیستمهای اطلاعات بازاریابی با استفاده از برقراری ارتباط بین واحدهای کارکردی و بخشها و تلفیق آنها با یکدیگر، مدیران بازاریابی را در اتخاذ اینگونه تصمیمات، یاری میکند. برای مثال، جمعآوری اطلاعات در مورد ادراک مشتری از محصولات جدید، به وسیله نیروی فروش صورت گرفته و سیستمهای اطلاعات بازاریابی این اطلاعات را بین گروههای توسعه محصولات، منتشر میکنند. سیستمهای اطلاعات بازاریابی توانایی پاسخگویی به محیط پویای کسب و کار را افزایش میدهند. مثلاً، شرکتها براساس اطلاعاتی که از طریق ارتباط با خردهفروشان جمعآوری کردهاند، میتوانند به منظور پاسخ به اعمال رقبا، سریعاً در قیمت محصولات خویش تغییراتی را ایجاد کنند. از سیستمهای اطلاعات بازاریابی،همچنین به منظور سازماندهی، ذخیره و مدیریت کارامد دادهها استفاده میشود.برای مثال، دادهها ممکن است با توجه به نوع فروشگاه مشتری و یا رقبا که در بازاری معین فعالیت میکنند، طبقهبندی شوند.سیستمهای اطلاعات بازاریابی اثربخش با استفاده از تغییر و تنوع در محصول مستقیماً ارائه خدمت به مشتریان را بهبود میبخشد و یا اینکه به صورت غیرمستقیم پاسخگویی به نیازهای مشتریان را افزایش میدهد.
مثلاً با استفاده از EDI یا با بررسی گزارشها، نیازهای مجدد و سفارش مشتریان ، تشخیص داده شده و سریعاً میتوان به آنها پاسخ داد. یکی از اهداف سیستم بازاریابی ساده ، جمعآوری ، ذخیره ، تجزیه و تحلیل ، ارزیابی و توزیع مناسب، بهموقع و درست اطلاعات برای تصمیمگیرندگان بازاریابی است تا کاربران سیستم بتوانند برنامهریزی، استقرار و کنترل فعالیتهای بازاریابی را بهبود ببخشند. بهدلیل نیازهای اطلاعاتی منحصر بفرد سازمانهای مختلف، یک سیستم اطلاعات بازاریابی جامع وجود ندارد که بتواند به تمام سازمانها ارائه خدمت کند. بنابراین، متناسب با هر سازمان، باید سیستمهای اطلاعات بازاریابی را طراحی و مستقر کرد.

انواع سیستمهای اطلاعات بازاریابی

اولین تعریف از سیستمهای اطلاعات بازاریابی توسط Cox & Good در 1967 در مجله HBR ارائه شد که در آن از سیستمهای اطلاعات بازاریابی، به عنوان مجموعهای از رویهها و روشها برای جمعآوری منظم و برنامهریزی شده، تجزیه و تحلیل و ارائه اطلاعات برای استفاده در تصمیمگیریهای بازاریابی، یاد شده است. این تعریف، البته فراتر از سیستمهای تدارکات است که به کنترل انبار و سفارشات و غیره میپردازد. آنها دو نوع سیستم عمده اصلی را معرفی کردند که عبارتند از: سیستمهای عملیاتی و سیستمهای حمایتی (پشتیبانی).

  • سیستمهای حمایتی :شامل آندسته از فعالیتهایی میشوند که برای تهیه و حسن استفاده از دادهها، مورد نیاز میباشند. مثلاً، تحقیقات بازاریابی و سایر برنامههای جمعآوری و پردازش داده را در بر میگیرد.
  • سیستمهای عملیاتی: شامل آن دسته از فعالیتهایی میشوند که از داده به عنوان عاملی کمکی در برنامهریزی و کنترل فعالیتهای بازاریابی استفاده میکند. سه نوع سیستم عملیاتی بازاریابی (نه سیستمهای اطلاعات بازاریابی عملیاتی) مطرح شده است که به منظور کنترل، برنامهریزی و تحقیقات بازاریابی طراحی شده اند:
    • سیستمهای کنترل: این سیستمها، معمولاً با استفاده از گزارشهای ویژه، کنترل و نظارت مستمر را بر فعالیتهای بازاریابی فراهم میسازند و به شناسایی سریع روندها، مشکلات و فرصتهای بازاریابی میپردازند. مثلاً، پیشبینی دقیقتر مشکلات، جزئیات بیشتر و مطالعه عملکرد در مقابل برنامهها و سرعت بیشتر در پاسخگویی.
  • سیستمهای برنامه ریزی: این سیستم، اطلاعاتی را که مدیران اجرایی بازاریابی به منظور برنامهریزی بازاریابی و برنامه های فروش به آن نیاز دارند، به آسانی در اختیار آنها قرار میدهد، مثلاً، تولیدکنندههای کالاهای مصرفی به ایجاد یک “پایگاه داده ” برای مدیران محصول میپردازد. این پایگاه، اطلاعات اساسی مورد نیاز مدیر محصول برای تدوین برنامههای سالانه بازاریابی و نیز تجدید برنامهها در طول سال را فراهم میسازد. در سطوح پیشرفتهتر، سیستمهای برنامهریزی این امکان را برای مدیران فراهم میکنند تا بتوانند برنامههای متنوع را شبیهسازی کرده و تصمیمات بهتری اتخاذ کنند.
  • سیستمهای تحقیقات بنیادی: این سیستمها به منظور آزمایش و میزان پیشرفت قوانین تصمیم، مورد استفاده قرار میگیرند.

طبقه بندی سیستمهای اطلاعات بازاریابی

  1. سیستمهای اطلاعات بازاریابی براساس نوع استفاده و موقعیت سازمانی کاربران، به دو گروه سیستمهای برای مدیران (سیستمهای اطلاعات بازاریابی مدیریتی) و سیستمهای برای فروش عملیاتی و فعالیتهای بازاریابی (سیستمهای اطلاعات بازاریابی عملیاتی) تقسیم میشوند.
  2. سیستمهای برنامه ریزی: این سیستم، اطلاعاتی را که مدیران اجرایی بازاریابی به منظور برنامهریزی بازاریابی و برنامههای فروش به آن نیاز دارند، به آسانی در اختیار آنها قرار میدهد، مثلاً، تولیدکنندههای کالاهای مصرفی به ایجاد یک “پایگاه داده ” برای مدیران محصول میپردازد. این پایگاه، اطلاعات اساسی مورد نیاز مدیر محصول برای تدوین برنامههای سالانه بازاریابی و نیز تجدید برنامهها در طول سال را فراهم میسازد. در سطوح پیشرفتهتر، سیستمهای برنامهریزی این امکان را برای مدیران فراهم میکنند تا بتوانند برنامههای متنوع را شبیهسازی کرده و تصمیمات بهتری اتخاذ کنند.
  3. سیستمهای تحقیقات بنیادی: این سیستمها به منظور آزمایش و میزان پیشرفت قوانین تصمیم، مورد استفاده قرار میگیرند.

• سیستم اطلاعات بازارسنجی مدیریتی

سیستمهای اطلاعات بازاریابی مدیریتی MKISخود نیز به دو سیستم تصمیمگیری و مدیریت بازاریابی تقسیم شده که مدیران ارشد اجرایی، واحدهای کسب و کار استراتژیک SBUمدیران بازاریابی، تحلیلگران و متخصصان بازاریابی کاربران این سیستمها هستند. در اغلب موارد، متخصصان از دادههای خام استفاده کرده و پس از تجزیه و تحلیل، آنها را به اطلاعات و سپس دانش مورد نیاز مدیران تبدیل میکنند.
در اوایل دهه 70 تا اواخر دهه 80، به منظور توسعه سیستمهای اطلاعات بازاریابی در واحدهای سازمانی شرکتهای بزرگ، از گزارشهای استاندارد با منابع اطلاعاتی متعدد استفاده میشد. از دیدگاه مدیریت بازاریابی، سیستمهای اطلاعات بازاریابی به مثابه ابزاری برای مدیریت اطلاعات بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، مراودات بازاریابی، تصمیمگیری بازاریابی، برنامهریزی استراتژیک بازاریابی، تاکتیکهای بودجهبندی، تجزیه و تحلیل منابع مختلف، گزارشها و کنترل بازاریابی، مورد استفاده قرار میگیرد. سیستمهای اطلاعات بازاریابی ابزاری برای تجزیه و تحلیل میزان اثربخشی بازاریابی و نیز ابزاری برای کنترل فعالیتهای بازاریابی و محیط آن به شمار میآید.
و کنترل کارکردهای مختلف بازاریابی است. نوعاً نیروهای فروش به منظور برنامهریزی، استقرار و گزارش فعالیتهای خود، از سیستمهای اطلاعات بازاریابی عملیاتی استفاده میکنند. یکی از فعالیتهای اصلی سازمان بازاریابی و مخصوصاً واحد فروش، جمعآوری اطلاعات است. سازمانها با استفاده از این ابزار، اطلاعاتی را در مورد مشتریان سازمان که در سایر منابع موجود نمیباشد، به دست میآورند.
از دیدگاه Shaw & Stone، بازاریابی پایگاه داده DBMرویکردی تعاملی در بازاریابی است که از رسانههای بازاریابی ، پست شخصی و کانالهای توزیع مانند پست ، تلفن و نیروی فروش به منظور شبیهسازی تقاضاهای مشتریان و برقراری ارتباط نزدیک با آنها، از طریق ثبت و نگهداری پایگاه داده الکترونیکی مشتریان، چشماندازها و تمامی ارتباطات و قراردادهای بازرگانی، استفاده میکند. این امر در واقع، به بهبود قراردادهای آتی و حصول اطمینان از برنامههای واقعی بازاریابی، کمک میکند. پایگاه داده سیستمهای اطلاعات بازاریابی با استفاده از DBM میتواند بازارهای هدف را بخشبندی کرده، پاسخها و تعاملات مشتریان را ثبت کند و به جستوجوی رویکردی جدید از سازمانها بپردازد. در بعضی شرکتها، بازاریابی از راه دور (یک نسخهای از DBM که در آن از تلفن به عنوان کانال بازاریابی استفاده میشود) به عنوان بخش ضروری و مهم فرایند بازاریابی و سیستمهای اطلاعات بازاریابی در شرکتها به شمار میآید.
سیستمهای اطلاعات بازاریابی عملیاتی و مدیریتی، به خرده سیستمهای کوچکتری تقسیم شده و براساس نوع استفاده اولیه، در 6 گروه ذیل طبقهبندی شدهاند:

  • جمع آوری داده
  • تجزیه و تحلیل داده
  • برنامه ریزی بازاریابی
  • تصمیمگیری بازاریابی
  • استقرار فعالیتهای بازاریابی
  • کنترل بازاریابی

خرده سیستم کنترل بازاریابی نیز به دو گروه، کنترل خارجی (کنترل محیط و فعالیتهای بازاریابی) و کنترل داخلی (کنترل اثر بخشی بازاریابی، عملکرد بازاریابی در برنامهها و نیروی انسانی) طبقهبندی میشود.

بازاریابی در سطوح راهبردی سازمان

بازاریابی، در هر سه سطح راهبردی سازمان (سطح سازمانی، سطح کسب و کار SBU) و سطح عملیاتی) کاربرد دارد. گرچه این سطوح راهبردی از یکدیگر جدا هستند، اما همواره با یکدیگر ارتباط و تعامل دارند.
در جدول ذیل، خرده سیستمهای سیستم اطلاعات بازاریابی متناسب با هر یک از سطوح راهبردی و کارکرد بازاریابی در آنها، تفکیک شده است.
وظایف بازاریابی در سطوح مختلف راهبردی در ساختارهای سلسله مراتبی سنتی مشاهده میشود. در سازمانهای شبکهای، بازاریابی نقش منحصربهفرد و متفاوتی دارد. در سطح سازمانی، نقش بازاریابی کمک به طراحی و مذاکره شرکتها با فروشندگان و صاحبان فناوری است که شرکت به منظور استفاده از قابلیتها و فرصتهای بازار، به آن نیاز دارد. به همین مناسبت، در واحد کسب و کار استراتژیک SBUمدیران بازاریابی مسئولیت جدیدی برای تصمیمگیری در این مورد که کدام یک از کارکردها و فعالیتهای بازاریابی باید در بازار حاصل شوند، با کدام شرکای راهبردی همکاری کنند و همچنین فعالیتهایی که باید به صورت داخلی صورت بپذیرند، تصمیمگیری کنند. مشابه این وظایف در دو سطح استراتژی در سیستمهای اطلاعات بازاریابی، سیستم اطلاعات هوشمند بازاریابی و سیستم اطلاعات برنامهریزی و تحقیقات بازاریابی است. علاوه بر این، سیستمهای کنترل و گزارشدهی بازاریابی، مخصوصاً DSS، در تصمیمات راهبردی مورد استفاده قرار میگیرند. برای مثال، در سطح سازمانی، عوامل مربوط به بازارها، ارتباطات بلندمدت، اتحادیههای استراتژیک یا سلسله مراتب سازمان را که در یکدیگر ادغام شدهاند شامل میشود و در سطح SBU چگونگی و زمان همکاری مطرح میشود.
در سطح عملیاتی، فعالیتهای اصلی شامل مدیریت رابطه مدار و هماهنگی میشود. این فعالیتها مبتنی بر دانش بوده و شامل مدیریت اطلاعات میشوند. در سطح راهبردی، سیستمهای اطلاعات مربوط به مدیریت و بازاریابی (مثلا DSS و سیستمهای گزارشدهی و کنترل بازاریابی) توسط متخصصان عملیاتی و مدیران بازاریابی، مورد استفاده قرار میگیرند. فروش عملیاتی و پرسنل بازاریابی از بهرهوری فروش و بازاریابی و سیستمهای پشتیبانی به منظور مدیریت رابطه مدار برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان و ایجاد ارتباطات بلندمدت با مشتریان، استفاده میکنند.

ارتباط سیستم اطلاعات بازار و سیستم اطلاعات مدیریت

در هر سازمان، سیستمهای اطلاعاتی فراوانی وجود دارد که تعدادی از آنها مستقل بوده و بیشتر این سیستمها بهوسیله شبکههای الکترونیکی با یکدیگر ارتباط دارند. ساختار تمامی این سیستمها از داده، سختافزار، نرمافزار، رویهها و اشخاص تشکیل شده است.
در طبقهبندی سیستمهای اطلاعاتی براساس نواحی وظیفهای، مهمترین سیستمهای اطلاعات کارکردی شامل: سیستم اطلاعات حسابداری AISسیستم اطلاعات مالی ENISسیستم اطلاعات تولید و عملیات MFIS ، سیستم اطلاعات بازاریابی MKISو سیستم اطلاعات منابع انسانی HRISهستند.
در هر یک از نواحی وظیفهای، تعدادی از وظایف روزمره و تکراری وجود دارند که برای عملیات سازمانها مفید هستند. سیستم اطلاعاتی پشتیبان این وظایف، سیستم پردازش داد و ستد سازمانی نامیده میشود.
بعضی از دیگر سیستمهای اطلاعاتی، از کارکنان و مدیران شرکت در نواحی وظیفهای پشتیبانی میکنند. مدیران با استفاده از سیستمهای تصمیمگیری مبتنی بر رایانه، حمایت میشوند که مهمترین آنها عبارتند از:
سیستم پردازش داد و ستد سازمانی TPSکه فعالیتهای روزمره و فعالیتهای مهم ماموریت و پرسنل دفتری و اداری را پشتیبانی میکند.
سیستم اطلاعات مدیریت MISکه گزارشهای لازم برای فراگرد تصمیمگیری مدیران را در سطوح مختلف سازمان فراهم میآورد و از فعالیتهای کارکردی و مدیران پشتیبانی میکند.
سیستم اتوماسیون اداری OASکه از کارمندان اداری در سازمان پشتیبانی میکند.
سیستم پشتیبانی تصمیمگیری DSS که از تصمیماتی که توسط مدیران و تحلیلگران اتخاذ میشود، حمایت میکند.
سیستم اطلاعات مدیران اجرایی و سیستم پشتیبانی مدیران اجرایی (EIS/ESS) که پشتیبانی کننده مدیران اجرایی است.
سیستمهای نواحی وظیفهای با سیستمهای موجود در سطوح مدیریت، تعامل داشته و بین آنها جریان اطلاعات وجود دارد.

ایجاد راهحل مبتنی بر کامپیوتر در مسائل کسب و کار، نیازمند ادغام دو یا چند سیستم اطلاعاتی است. مثلا DSS با EIS ترکیب میشود تا بتوانند از برنامههای پیشبرد بازاریابی، پشتیبانی کنند.
بنابراین، مناسب است که به منظور درک ارتباط بین این سیستمها، ماتریسی ترسیم کنیم که نواحی وظیفهای در سمت چپ آن و سیستمهای اطلاعاتی مبتنی بر مدیریت در بالای آن نمایش داده شوند. هر یک از سلولهای (خانههای) ماتریس، در واقع ناحیهای است که در آن کاربردهایی ویژه تعریف شده است.

سرویس اطلاعات کسب و کار

(Business Intelligence) کسب خبرهای بازار یا بازار سنجی بر مبنای گرداوری اطلاعات محرمانه ، یعنی اینکه به صورت منظم درباره شرکتهای رقیب و رویدادهای محیط بازار ، اطلاعاتی جمع اوری ، تجزیه وتحلیلی گردد.

  • کسب اطلاعات از کارکنان و اعضای شرکت رقیب.
  • گرفتن اطلاعات از شرکتهای طرف معامله ،تامین کنندگان و واسطه های شرکت رقیب.
  • مشاهده عملیات شرکت رقیب در بازار و تحلیل شواهد فیزیکی.
  • ورود به اینترنت و پایگاه های اطلاعاتی رقیب.
  • کسب خبر از طریق نشریات ، سخنرانی ها ، آگهی های تبلیغاتی ، گزارش های خبری و رسانه های صوتی و تصویری.

روشهای عمده کسب اطلاعات بازار

  • مصاحبه : رودررو ، تلفنی ، اینترنتی.
  • نظر سنجی : تدوین پرسشنامه : پست ، تلفن ، پست الکترونیک ، وب سایت.
  • پانل : گروه های ثابتی که به طور مرتب و در مقاطع زمانی معین مورد پرسشگری ، قرار می گیرند.
  • خریداران ناشناس.
  • کنترل فروشگاه ها.
  • مشاهده اسناد مالی

ساختار گزارش تحقیقات

استانداردهای اخلاقی:

  • محفوظ ماندن هویت پاسخ دهندگان.
  • صداقت در تفسیر ها.
  • عدم سوء استفاده از اطلاعات تحقیقات بازارسنجی.
  • تغییر ندادن داده ها.
  • حفظ حرمت پاسخ دهندگان.
  • پذیرفتن محدودیت ها و اشتباهات.
  • عدم پوشش جامه مورد بررسی با آگهی تبلیغاتی.
  • پرهیز از سرقت افکار و مطالب دیگران.

ساختار گزارش:

  1. فهرست گزارش ( جدول ها ، پیوست ها ، مستندها).
  2. خلاصه گزارش ( یافته های عمده ، نتایج و توصیه ها).
  3. تعریف مسئله ( سابقه موضوع ، هدف اصلی و هدف ویژه).
  4. نحوه رویکرد به مسئله.
  5. طرح تحقیق ( نوع تحقیق ، داده ها ، تکنیک مقایسه ، تکنیک آمار گیری و نمونه ها).
  6. تجریه وتحلیل داده ها ( متدولوژی طرح تجزیه و تحلیل دادها).
  7. نتایج.
  8. مستندات ( پرسشنامه ها و فرم ها ، خروجی برنامه های آماری).

سنجش رضایت مشتری

در شرایط جدید ، ” بازار“ دیگر یک مکان و محل نیست ، بلکه ”مجموعه مشتریان ” است و بر اساس ”قانون پارتو ” بیش از 80% سود بنگاه را فقط20% از مشتریان تامین می کنند. به عبارت دیگر ممیزی مشتری و مشتری نوازی از مهمترین مواردی است که در هر تحقیق بازاریابی و بازار سنجی ، بایستی به آن پرداخته شود.
مشتری هدف اساسی کسب وکار است. او به کسب و کار ما نیاز ندارد ، بلکه این ما هستیم که به وجود او نیاز مندیم.
ممیزی مشتری به موارد گوناگونی توجه دارد که به چند مورد مهم و اساسی آن ، اشاره می شود:

  • اندازه گیری ارزش نام تجاری نزد مشتریان و سطح سنجی محبوبیت آن.
  • اندازه گیری میزان رضایت مشتریان و مدیریت کنترل کیقیت فراگیر. چرا که کیقیت محصول برابر است با جلب رضایت مشتری. TQM : Total Quality Management
  • اجرای پروژه های ارتباطی دو سویه با مشتریان. CRM : Customer Relationship Management
  • ایجاد ساختار های شنیدن صدای مشتری و ارتباط سنجی با مشتریان.
  • اندازه گیری رضایت مشتریان رقیب.
  • شنود صدای مشتریان رقیب.
  • اجرای پروژه های ” مدیریت رضایت مشتری
  • اندازه گیری رضایت کارکنان بنگاه ، چرا که آنها محصولات ما را به مشتریان عرضه می نمایند. PSM : Personal Satisfaction Management
  • آیا بنگاه نیاز های مشتری را شناخته و به طرز متفاوتی از رقبا به آن پاسخ داده است؟
  • آیا بنگاه به روشی بهتر و موثرتر از رقبا ، نسبت به تامین خواست مشتری ، اقدام نموده است؟
  • آیا بنگاه توانسته است مشتری را علاقمند به متقاضی ماندن ( تکرار عمل خرید ، مشتری وفادار) از بنگاه خود نماید؟
  • آیا بازارهایی وجود دارد که مورد توجه قرار نگرفته باشد؟
  • آیا قیمتهایتان متناسب با بازار است؟
  • آیا تکنولوژی جدید وجود دارد که قادر باشد تا محصول مورد پسندی را اصلاح یا جانشین نماید؟
  • آیا مشتریانتان از خدمات و محصولات شما رضایت دارند؟
  • بازاری که قرار است محصول به آن عرضه شود، چه ویژگی هایی دارد؟
  • محصولی که قرار است به بازار عرضه شود، چه مشخصاتی دارد؟
  • آیا مشابه این محصول در بازار وجود دارد؟
  • رقبای آتی و موجود چه مشخصاتی دارند؟
  • شرکتی که تمایل دارد تا این محصول را تولید نماید، چه ویژگی هایی دارد؟
  • نظرات و پیشنهادهای مصرف کنندگان در مورد محصول چیست؟
  • ملاحظات و اصلاحات احتمالی محصول چیست؟
  • استراتژی مناسب جهت ورود به بازار محصول جدید چیست؟
  • اهداف فروش واقع بینانه کدامند؟
  • سیاستهای اصلی در بکارگیری ابزارهای بازاریابی کدامند؟
  • حجم کل بازار چقدر پیش بینی می شود؟
  • میزان پذیرش بازار چقدر است؟
  • دوره انطباق محصول چگونه پیش بینی می شود؟
  • کدام ابزارهای بازاریابی برای عرضه محصول مناسب خواهد بود؟
  • سیاست ها و شیوه های اصلی کاربرد این ابزارها چیست؟
  • نظرات و پیشنهادهای مصرف کنندگان در مورد محصول چیست؟
  • ملاحظات و اصلاحات احتمالی محصول چیست؟
نویسنده: آرش امامی میبدی
اجازه انتشار: قید نشده
نوع: تالیف
آدرس وب سایت: www.varttan.net/DownloadHandler.ashx?pg=f29fb204-3dcc...